Em um cenário de competitividade extrema e de transformações constantes, a estratégia competitiva é fundamental para o negócio

Por Roberto Gordilho

A Saúde passa por grandes transformações e opera em um cenário de muita competição. Por isso, os gestores são desafiados constantemente a inovar a forma de administrar as organizações. Assim, é importante que seja definida a estratégia competitiva, focando em manter a segurança do negócio e também sua perpetuidade. A estratégia competitiva é a forma como uma empresa de Saúde pode se diferencial dentro da concorrência. A competitividade tem fundamentos que foram estruturados por um dos grandes teóricos da Administração Moderna: Michael Porter, com a obra Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência.

Executivos que ocupam cargos de alta gestão de diversas corporações aplicam esses fundamentos no processo de formulação da estratégia competitiva. Para tanto, é preciso compreender as três estratégias genéricas, definidas por Porter, e como elas podem ser percebidas no setor da Saúde.

Liderança Geral de Custos

Em um cenário desafiador e complexo, é importante que o gestor defina o posicionamento da instituição. E esse processo é obtido pela estratégia. Ou seja, é possível estabelecer um posicionamento de mercado em que o potencial competitivo é baseado em ter o menor custo: produtos e serviços ofertados dentro do limite do razoável e aceitável pelo cliente. Porém, atualmente o que está acontecendo é algumas operadoras trabalham a competição à base do preço. Essa é a realidade de muitos planos regionais também. Contudo, aí entra o primeiro questionamento: para um plano regional é difícil concorrer com a escala de um plano nacional de empresa. 

Estratégia de diferenciação 

Como alternativa à Liderança Geral de Custos, a Estratégia de Diferenciação propõe que a organização de Saúde se imponha no mercado oferecendo produtos e serviços singulares – a preocupação com os custos é menor. O gestor deve procurar dentro das forças e oportunidades elementos que diferenciam a instituição dentro do setor. Por exemplo: qualidade, quantidade de serviços, elementos de marketing ou um posicionamento financeiro mais confortável. Dessas características a gestão deve transformá-las em vantagem competitiva.

Foco como estratégia

A terceira estratégia competitiva apresentada por Porter é o foco. Nesse modelo de competitividade a gestão da Saúde pode escolher um posicionamento dentro do setor por meio de um segmento de clientes.  Por exemplo, os hospitais e clínicas especializados. Ou seja, dentro de um determinado segmento existem clínicas de cardiologia, de multiespecialização, otorrino e oftalmologia. Dessa forma, esses players estão na competição por um conjunto específico de clientes que precisam daquele serviço. E essas organizações vão trabalhar para criar a melhor oferta.

O importante para o crescimento do negócio é estabelecer claramente qual o diferencial, qual é o posicionamento dentro do mercado. Esse processo deve acontecer para que o cliente identifique a instituição por meio do posicionamento. O que importa para a gestão é o posicionamento e a partir dele deve ser estruturada a estratégia e toda a operação.